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Hace 25 años, cuando nacía América Economía, no existían ni Google, ni Amazon, ni iPhone, ni Facebook, ni muchas otras marcas que hoy conviven a diario con nosotros. Estos negocios han crecido gracias a las visiones emprendedoras de sus creadores, quienes seguramente diseñaron ante todo los planes necesarios para acercarse a aquéllas. Pero si tuviéramos que hacer un análisis pormenorizado de cómo se compone hoy el valor de cada uno de estos negocios, ¿qué proporción le asignaríamos a las marcas? Aunque varíen según el tipo de industria, los porcentajes sin dudas estarán por arriba del 70% u el 80%.

Me gusta la definición de marcas como “vínculos emocionales entre productos y consumidores o entre empresas y usuarios”. Porque soy un convencido de que todas las decisiones que tomamos los seres humanos tienen en última instancia un componente irracional, aunque pasen previamente por todos los filtros lógicos posibles. Es el mismo componente irracional que nos hace fruncir la nariz cuando nos hablan de productos cuya nación de origen no es la que más nos imaginábamos que se dedica a hacer ese tipo de bienes, aunque la realidad haya cambiado, y hoy los autos coreanos puedan ser mejores que los japoneses. Necesitamos estar tranquilos de que la decisión que estamos tomando tiene lógica, ¡por más ilógica que sea!

Para casos como ésos existen las marcas país. Para tratar de canalizar los esfuerzos de comunicación de todos los que apelan al origen nacional de un producto o servicio, o bien para atraer turismo e inversiones. Pero estos esfuerzos conviven con los mensajes que naturalmente, y por el solo hecho de existir, una nación emite a diario. Por citar solo algunos: decisiones políticas, leyes y normativas, discursos de sus gobernantes, noticias, acontecimientos, acciones de las empresas más destacadas del país, eventos culturales, etc. Todos estos hechos van construyendo la imagen de un país en el exterior.

¿Tiene sentido entonces trabajar en “marca país”? ¿Acaso tenemos control sobre todos los mensajes? Aunque nadie en su sano juicio podría creer que la marca país es el único vehículo conformador de la reputación de un país en la mente de sus audiencias externas, es sin duda un formidable elemento organizador y normalizador de los múltiples mensajes que los agentes comunicadores mencionados emiten día a día. Hoy casi todos los países de nuestra región han trabajado –o están haciéndolo– en desarrollar programas de marca país. La gran profusión de medios de comunicación que hoy tenemos a nuestro alcance hace que estemos expuestos a una abrumadora y desordenada superposición de mensajes. La necesidad de diferenciarse es imperiosa, y más si tenemos en cuenta el desplazamiento del poder de decisión de las marcas, que ahora está en manos del consumidor, gracias al formidable desarrollo de internet y las redes sociales. Los posicionamientos, esos lugarcitos que ocupan las marcas en nuestras cabezas, juegan un papel fundamental en este nuevo escenario.

En ese sentido, si resulta ambicioso manejar la marca de un país, la de una región es aún más aspiracional. De hecho, nuestra mente tiende a agrupar lo que no conocemos en profundidad. Podríamos pensar en distintos países de Europa porque nos han hablado de ellos desde pequeños, o porque nuestros padres o abuelos nacieron allí. Entonces, si nos hablan de la “Comunidad Europea” sabemos que está conformada por Francia, Alemania, Italia, etc. Podemos generarnos la imagen de una “marca-región” por adición. Pero cuando nos hablan de “Sudeste Asiático”, se nos complica. En este caso, la marca-región opera como un paraguas que les permite a las marcas país que están debajo de él alcanzar una altura mínima para destacarse o al menos quedar a la misma altura que otras marcas país o región que ya existen. Y todo esto porque precisamente estamos lejos –mental y físicamente– de saber si Vietnam limita con Tailandia o si Laos es más grande que Camboya.

Estas marcas-región existen, lo queramos o no. Y América Latina es una de ellas. Y también debemos reconocer que se parece más al segundo caso que al primero. Es decir, es un paraguas debajo del cual se amontonan muchas marcas país en distintos estados de desarrollo. ¿Cuál sería entonces el beneficio de trabajar la Marca América Latina? Pues, si bien no podría ser la marca de una unidad homogénea, si estuviera bien trabajada al menos permitiría establecer un primer filtro –idealmente positivo– que permita  generar una primera buena impresión a quien se acerca a la región, ya sea para visitar, para invertir o para comprar. (Recodemos lo dicho acerca de las marcas como “vínculos emocionales”).

Naturalmente habrá que trabajar con un plan para los próximos 25 años , estableciendo hitos de desarrollo en cada lustro.  No se trata de conseguir un “lindo logo”. En todo caso, la identidad de la Marca América Latina será la punta visible de un iceberg que implica muchos otros temas y procesos, la mayoría de los cuales se basan en que los públicos nacionales tengan en claro cuáles son los atributos que se quieren comunicar a las audiencias externas.

Artículo publicado en la revista América Economía, edición 25 aniversario, julio 2011